伴随着人口红利消失，市场竞争加剧，奶粉行业加速迈入“上挤下压”的发展新周期。而焕新出发的越秀辉山，旗下辉山奶粉在产品、品牌、渠道三驾马车的加码下，在市场大环境不利的情况下，表现出惊人的增长潜力。

2022年，越秀辉山奶粉营业收入同比增长超过210%，拳头产品“辉山玛瑞”系列营收增幅超过333%，复购率超过80%。2023年6月，辉山奶粉全线通过新国标注册，开启高端娟姗奶新纪元，并在上半年实现营收同比增长23%。

分析辉山奶粉高速增长的密码，首要是其72年品牌传承的深厚耕耘，并不断开辟品类新蓝海的产品力；其次，是在撬动品类价值增长的同时，聚焦动销场景下的增长困境，实践从生产到渠道再到营销的全链路数字化，与全国各地终端握手，撬动消费市场。

下面，以易溯科技与辉山奶粉“一物一码”项目合作视角，分析辉山奶粉如何始于产品数字化，实践全链路数字化激活渠道、赋能增长，在上挤下压的环境中辟出市场。

开拓全国市场

赋能渠道，合作共赢

当今的奶粉市场是“品牌+渠道”双驱动模式，想要做大品牌，离不开渠道的支持。在辉山奶粉业绩逆势增长的背后，是品牌不断地探索与渠道互利共赢、携手共进之道。

开拓渠道

“因为窗口期很短，渠道更希望与成长型品牌合作”，很多经销商、门店在不确定时代下，非常挑剔，他们不但挑剔品类，同样押注真正有实力的“长期主义”品牌。

聚势成势，2022年辉山奶粉大力建设经销体系，经销网络已覆盖31个省市，网点开发达成率达106%，全国市场覆盖率高达95%，加速下沉抢占市场机会，为未来更大发展铺排蓄力。

赋能渠道

辉山奶粉在激活快速成长基因后，终端铺货与产品销量大大增加，随之而来的是控区控货的难度增加。

眼看着渠道方陷入低价内卷的苦战，辉山奶粉在国内乳品企业中率先上阵“内码制”，为全国渠道撑起大伞。在不可破坏“内码”的介入下，辉山奶粉一改防窜无力的局面，肃清了线下渠道窜货乱象，维稳了价盘，牢固了军心。正如越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣表示：“‘内码制’的应用标志着辉山奶粉追溯体系升级到了全新高度，将为辉山奶粉进军全国市场持续赋能。”

除了构建三码关联防窜体系外，辉山奶粉将防窜货与门店APP使用权、门店返利权结合，对终端门店设置了双重电子围栏。第一级电子围栏基于“门店APP使用权”，防止终端APP账号异地登录及异地售卖；第二级电子围栏基于“门店返利权”，在辉山奶粉的终端门店，扫码收货领积分与售卖权是绑定的，也就是说，履行了此门店扫码收货获取积分的货品，只能在此门店扫码售出。

“内码制”更是辉山奶粉强化动销、促进渠道销量增长的核心武器。面对动销场景下的增长困境，辉山奶粉借助易溯科技提供的一物一码全链路数字化解决方案，开启了品牌营销破局的解题思路，打开了携手线下渠道共同增长、夯实利润的新格局。

狂飙加速度

奶粉行业的主要销售渠道是遍布全国各地数百万的门店，经销网络庞杂；另一方面，奶粉行业对存量用户运营需求极高，因为奶粉具有复购频次高、消费者粘性强的品类特性，一旦选择了该品牌，未来三年都是该消费者的持续使用时间。

因此，如何实现更精准、更高效的终端运营，来拉动新客与推动复购，成为了奶粉企业高速增长的引擎。

bC一体化：终端与消费者双向激活

过往的经营中，有些企业通过系统工具的建设触达经销商，有些企业通过业务员触达终端门店的小b，品牌直接触达终端门店、链接消费者的路径几乎是堵塞的。

而通过一物一码bC一体化的创新应用，辉山奶粉找到了链接小b门店运营C端，赋能小b门店做消费者拉新、促活、复购，实现动销提升的方式。

最初，辉山奶粉采用扫描内码发放红包的形式，来与消费者互动，但红包无法解决消费者粘性问题，在短暂的试水后，辉山奶粉快速调整营销策略，开启以终端小b为核心的bC一体化运营。

在全新升级的营销活动中，消费者开罐后扫描内码参与抽奖，获得优惠券或者实物奖励，而后消费者回到线下门店进行权益兑换，门店导购扫描兑换码进行核销，此时导购及店主的权益被解锁，奖励实时进入各自的账户。同时，消费者的复购又将产生新的积分，一并入账到各自的账户中。

作为影响消费者决策最前端、最直接的触点，导购扮演了品牌商-消费者之间的关键角色，在“日薪激励”的利益驱动下，成为主动推荐、提升消费者复购率和购买体验的“关键人”。

基于“罐底标签码、易撕盖外码、易撕盖内码、纸箱外码”的强关联，围绕着利益重新分配，辉山奶粉把渠道价值链上的人捆绑在一起，让“码”成为激活消费者、激活终端商户、激活终端场景中的关键人、激活经销商的触点，形成了以终端小b为核心的“拉动消费者购买-引导消费者扫内码领奖-消费者到店核销，终端及关键人获得奖励-店主货补核销-经销商货补核销”的链路。基于每个触点的返利直达，让经销商乐于铺货，让店主乐于开箱上架，并乐于向消费者推荐，最终创造让消费者在货架上看得见，并乐得买、乐得复购的价值增量，拉动终端销量爆发式增长。

2022年5月，辉山奶粉的这条高速链路正式铺开，半年时间迅速打透终端市场，当月的首购新客比上线当月的新客呈12倍增长。2022年，拳头产品“辉山玛瑞”系列营收增幅超过333%，复购率超过80%。

精耕渠道，打造万家核心小店

“数据如果不能为我所用，数据将会毫无意义。数据如果不能确保真实，数据将会被误导决策。”

在辉山看来，扩张渠道的背后，更重要的是渠道的精细运营，想要链接终端、盘活终端，实现精细化协同、差异化运营的渠道体系，就必须让终端“上云”。基于LBS定位、AI识别等技术，易溯科技帮助辉山奶粉构建了真实在线的终端认证、清洗机制，让数万终端云上管理，进行门店的分级评估与精细运营。

依托一物一码全链路数字化，辉山奶粉总部通过各环节扫码获取真实的动销数据、产品销量数据、产品生命周期数据、营销活动效果数据、会员数据，精准地针对不同地区、不同SKU、不同生产日期的产品，开展一店一策的营销活动，并根据会员的不同生命周期，推行千人千面的营销。“哪个活动效果好，就多做哪个活动”、“哪个产品在哪里好卖，就在哪里重点布局热卖品项”……

2023年，辉山奶粉将开展10万场以上的线下路演，围绕着1万家核心门店，在持续的费用直投赋能下，实现开罐数的增长。

搭建后链路运营数字化基石

只有一物一码赋码采集与关联数据高度准确，后链路的运营才能更有效。

辉山奶粉以一物一码全链路数字化营销系统的需求搭建为终极目标，从产线升级起步，实现了“全场景赋码理念”，为后链路业务跑通提供数据基础。

多码关联，助力品牌后链路运营

应辉山奶粉渠道数字化、营销数字化的要求，辉山奶粉工厂端需要进行产线软硬件改造及物码关联系统建设。在高标准的要求下，易溯科技对辉山奶粉的产线进行了升级改造。改造后，辉山奶粉产品每一个单品拥有唯一的“罐底标签码、易撕盖外码、易撕盖内码”，并与箱、垛建立三级数据关联，采集与关联成功率近100%。

一物一码全链路数字化平台从产品原材料供应、生产工艺过程、包装赋码、成品库管、多级经销商流向、终端销售等各环节流程，同步产品的物流和信息流，以扫码行为串联工厂-仓库-分销-终端-消费者全链路关键业务，成为人、货、场、费、策在线运营的数字地基。

产线技改，减员增产

如果一物一码赋码采集与关联系统设计不合理，在包装过程中极易发生关联顺序错乱。只有科学的赋码与采集设备的布局，才能避免劳动量增加和生产效率损失。

辉山奶粉在行业中率先应用AI智能相机、整箱采集技术解决小听双层包装整箱采集和同一条线兼容大小听包装采集的技术难题，减少车间生产异常短停；并通过产线流程优化，提升人均效能，实现了赋码产能翻一番。

“存量挖潜”阶段，赋能渠道，共同实现更大的营销价值，或成为新竞争环境下奶粉品牌营销出圈的最佳路径。辉山奶粉携手易溯科技打造的一物一码全链路数字化，重塑业务模式，有效打破渠道销售乏力、销量增长难的困境，是重线下渠道运营的消费品品牌盘活现有的线下分销渠道获得新的转机和增长点的最佳案例实践。